保溫杯代替一次性塑料杯，手帕成為時尚配飾，清潔皂逐漸取代瓶裝沐浴露……越來越多“Z世代”的年輕人為“綠色”買單。
在北京市海淀區工作的蘇中浩說：“我從去年開始自帶餐具外出就餐，不再使用餐廳提供的一次性餐具。上班也會用飯盒從家帶飯，相比點外賣，這樣既環保又健康。”在重慶讀大學的周晴說，上大學后她更愿意購買有替換裝的美妝產品，如氣墊粉餅等，省錢的同時也避免了外殼的浪費。他們正是當下“Z世代”群體追求綠色消費的一個縮影。
尼九宮格爾森IQ與世界數據實驗室聯合發布的《Z世代消費報告》顯示，預計到2030年家教場地，全球“Z世代”市場的購買能力將達到12萬億美元。在這龐大的消費群體中，“可持續性”成為他們購物決策中的重要考量因素。77%的受訪“Z世代”表示，他們更愿意為可持續品牌買單，并愿意為此多支付10%的費用。
據測算，中國的“Z世代”人口已突破2.64億，占總人口的近1/5，他們正逐步成長為消費市場的主力軍。這一群體的崛起，不僅改變了傳統消費格局，更引領了一股綠色消費的新風尚。
中國互聯網絡信息中心發布的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》顯示，中國網絡購物用戶規模已超過9億人，其中，購買綠色商品的用戶規模達到2.3億人。淘寶天貓平臺2023年對線上消費者的調研顯示，與3年前相比，綠色消費者的人群規模增長40%，其中主力人群來自“Z世代”。
“Z世代”的綠色消費理念也體現在他們更愛買賣二手商品了。采訪中，多位年輕人表示自己是二手平臺的忠實用戶，既是賣家也是買家。有的人喜歡在二手平臺上買賣電子產品，有的人定期將自己的舊衣服低價打包出售，有的人經常購買二手潮玩。“有些東西我不喜歡或不需要了，但功能完好，扔掉太浪費，不如低價賣給其他人。我認為這也是一種可持續生活理念。”一位受訪者表示。
“Z世代”同樣偏好更加“綠色”的出行方式。相關機構發布的《Z世代新能源汽車興趣洞察報告》調研顯示，近63%的“Z世代”表示有在未來購買新能源汽車的意向，且近八成已有車的“Z世代”表達了購買第二輛新能源車的愿望。
響應“Z世代”的“綠色”理念，企業也在“綠色”轉型。伊利、康師傅等食品品牌先后推出了減碳減塑的環保裝產品，設計簡約的同時降低了油墨、塑料包裝的使用率。安踏、V小樹屋ans等服裝品牌推出了使用可降解、可再生材質制作的環保鞋，減少能源消耗時租場地的同時讓環保成為一種潮流。菜鳥APP開拓了綠色物流新時租場地模式，消費者可在APP中搜索“快遞包裝回收”進入綠色互動頁，查看個人減碳量，曬出“綠色物流足跡”并實現兌換雞蛋等實體權益，促進了消費者主動參與包裝回收和循環使用寄件。
對外經濟貿易大學國際商學院教授孫瑾認為，循環消費模式日益受到中國青年消費群體的關注，中國的“Z世代”賦共享空間予綠色消費全新內涵，提升了自身的參與意愿。品牌應通過個性化的產品設計、多元化的環保活動、傳播獨特綠色品牌故私密空間事等方式激發青年群體對綠色產品的興趣，喚起青年群體參與可持續消費的情感共鳴，提升可持續消費的吸引力。