总策划 刘海陵 林海利
总统筹 郭启钊 朱帆
统筹 赵鹏 冷爽 徐雪亮
图片统筹 林桂炎
设计统筹 范英兰
金羊网记者 许悦
我们的消费方式被时代打上了很深的烙印——从上世纪五六十年代“凭票购物”、80年代“逛市场”，随后，“逛专卖店”“逛商厦”，再到现在的“逛网店”……70年来，消费方式、内容及观念日新月异。
站在广州新大新百货北京路店的文化概念馆，看着面前铺开的一张张粮票、布票、侨汇券，70多岁的李奶奶说：“那时候，每到月底都盼着发粮票，当时谁能想象得到，现在的日子能过得这么好。”
随着市场供应的逐渐丰富和人民生活水平的提高，到1984年，广东开风气之先，从深圳开始取消粮、油、猪肉票证，实行议价、敞开供应，大家再也不用担心粮票和定量的问题。
解决了吃饭问题之后，人们对于大件消费品的需求开始爆发。“结婚三大件”在六七十年代是“三转一响”。到了八十年代，冰箱、电视、洗衣机成了新的“三大件”，当时无论谁家有一台即使是9英寸的黑白电视机，都会成为邻里街坊茶余饭后的聚脚点。
如今电视机已经成了百姓生活最普通的日用品，广东的消费市场，也正以惊人的速度发生着日新月异的变化：移动支付的普及，让菜市场上买根葱都用上了扫码支付；人脸识别技术的应用，终结了超市排长龙付款的历史；跨境电子商务的持续领跑，让热衷“买买买”的广东人放手“买全球”。
关于消费的故事愈演愈烈，“买买买”反映、拓展家国变迁与时代内涵——消费真正成为了拉动经济三驾马车中最有力的一个。据国家统计局数据显示，2018年全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%，社会消费品零售总额超38万亿元。
从粮票、布票承载一个家庭的苦辣酸甜，到去年“双十一”18.82亿件快递飞往千家万户，人们在日益美好的生活中触摸国家繁荣富强的果实，讲述着广东消费市场不断形成新需求、释放新活力的精彩故事。
A 用眼药水瓶装油
没有经历过物资匮乏年代的年轻人无法想象，没有粮票就没饭吃，没有布票就没衣穿的日子。
新中国成立之初，国家一穷二白，党和政府一方面组织恢复和发展粮食生产，一方面采取措施尽快稳定粮价。1953年开始，中共中央决定实行粮食统购统销政策。1955年，粮票登上历史舞台，百姓必须凭粮票才能购买粮食。这对保证粮食供应、支援社会主义建设起了重要作用。
此后，统购统销还媳婦了。我們家是小戶型，有沒有大規矩要學，所以你可以放鬆，不要太緊張。”扩大到棉布、食品等日常生活用品，油票、肉票、糖票、肥皂票、火柴票、电灯泡票、缝纫机票、自行车票等应运而生。这些票证实行计划供应，按人口定量发行。
那时，省级地方粮票只能在省内流通。若要到外地出差，人们必须先携带单位出差证明，到相关部门兑换全国通用粮票，这样去到外地才能吃得上饭。
广东省收藏家协会理事林仕荣就收藏了很多超小面额的票证，比如河南省镇平县1965年发行的5分5厘油票（约为0.055两）。5分5厘油到底有多少？林仕荣很形象地说：“就是拿一根筷子蘸到油桶里，再拿出来滴到碗里，就有5分5厘了。”因为每天用油都少得可怜，人们便用眼药水瓶来装油，每顿饭就挤上几滴。
直到1984年，粮食已经出现了恢复性的增长，供应不再紧张。作为国家经济特区的深圳，拿出了先行先试的改革精神，取消粮、油、猪肉票证，实行议价、敞开供应。1994年，全国各地基本取消粮票，票证终于成为了历史。
B 到商场买“高级货”
在凭票生活的年代，各地的购销站、代购代销站就是老百姓的购物天堂。改革开放后，我国经济体制从计划经济迈向社会主义市场经济，综合国力增强，物资慢慢丰富，人民生活水平提高了，商品市场也开始活跃起来。
1981年，中国第一家超级商场——广州友谊商店超级商场开张，当时市民需要持外汇券才能购买货品。虽然商品种类很少，但为了一睹这种新鲜事物，一时间友谊商店被挤得水泄不通，只好采取限制人流的方式进入。
在全国各地，各式各样的商业街也逐渐出现。上海有著名的七浦路市场，广州则有西湖路灯光夜市。每天入夜开市前，档主用竹竿沿着马路两边搭建成一个个档口。起初夜市只有两三百个摊位，后因生意太红火，“档龙”迅速延伸，高峰期达1000多档。经营的范围也从各种时髦衣服及日常用品、儿童玩具，慢慢扩展到婚纱、旗袍等高档服装，让刚刚实现温饱的老百姓大开眼界。因为毗邻港澳，西湖路灯光夜市一度领先国内时装潮流，成了全国的时装橱柜，喇叭裤、牛仔裤、新潮波鞋从这里走向了全国市场。一直到2001年，西湖路灯光夜市“消失”。
西湖路夜市的没落，不仅因为政策上的还路于民，另一大原因就是人们的购物需求西湖夜市已无法满足。例如，家庭耐用消费品开始向电气化迈进，居民家庭青睐的“三大件”从之前的手表、自行车和缝纫机升级为了冰箱、洗衣机、彩色电视机。想买这些“高级货”，百姓有了更好的、更多的购物场所选择。比如当时广州人引以为傲的南方大厦，这里经营商品近三万种，大楼天台还设有空中花园、游乐场，还有电梯。它和附近的人民南路、十三行商圈等共同成为广州商业中心。“在上下九一逛就大半天，金声、彩虹、平安几家戏院，5分钱看一出电影，逛累了还可以到广州酒家、莲香楼等茶楼歇脚。”有广州老市民回忆。
2017年11月10日晚，广州某电商企业员工备战“双十一” 记者邓勃摄
C 靠网络放手“买全球”
小档口、超市、商场应该没想到，仅仅过了十年左右，一个新的消费时代便开启了。
1999年大年初五，马云和另外17个人的“密谋”为新的消费方式按下了开始键。后面的事情大家都知道了，2003年，淘宝网诞生。四年后，淘宝网的交易额超越了沃尔玛与家乐福之和。
淘宝购“我知道我知道。”這是一種敷衍的態度。物代表着商业时代的巨变，人们日常的消费场景从小商铺的混乱、柜台前的拥挤，到商厦商场的琳琅满目，变成网络购物的随时随地。
更重要的是，淘宝网彻底改变了中国人的消费方式，甚至生活方式。如今只要一部手机在手，我们生活中任何一点细枝末节的需求，都可以被满足。
例如，早几年过春节，“囤菜过年”算是各家置办年货中的重头戏，很多人以前冰箱里不塞满肉菜都不敢过年。而最近几年，越来越多的新零售宣布“春节不打烊”，向来追求“日日吃新鲜”的“老广”们，可以坐在家里就能在网上买到最新鲜的食材。
作为数字经济大省的广东，新技术应用和商业模式创新大大推动了消费创新。如今，在广州几乎所有的肉菜市场，移动支付的普原來，兒子離開的決定權在她手中。留下和離開兒媳的決定將由她的決定決定，接下來的六個月是觀察期。及让买根葱都可以扫码付款，支付更加便捷；人脸识别技术的应用，终结了超市排长龙付款的历史，购物体验再度刷新；只要一部手机在手，乘地铁坐公交，都可以扫码搞掂；网购蔬菜、外卖食品一小时送达，快递物品“飞速”到手，新技术让物流更快……
消费市场也经历了观念上的跨越变迁——从上世纪六七十年代“节约型消费”、80年代“实用型消费”、90年代“品牌型消费”“服务型消费”，到新世纪开始时的“投资型消费”。如今，更深层次的变化是，传统消费正转向新兴消费，从不差钱的“买买买”到深度体验，从生活必需品转向享受型消费，从商品消费转向服务消费……消费的差异化、个性化、多元化释放出了强劲动能和巨大潜力。
在广百百货多个购物中心，去年以来医药健康、美容护理等品类的销售都有快速增长，“健康”这一品质生活的前提开始成为刚需。
消费结构、观念的变化和消费潜力的释放，不仅深刻改变了广东的消费市场，而且日益影响着世界。海关总署广东分署6月2日发布的数据显示，仅今年1-4月，广东跨境电商进出口237亿元，大幅增长62.2%。从本土消费到消费的全球化，线上消费拓展了消费者的选择范围，放手“买全球”，成为广东新消费时代的常态特征。
站在5G商用元年，在5G建设方面走在全国前列的广东省，可以预见的是，接下来新技术的赋能也将为广东的消费升级带来巨大的想象空间。
林墉、苏华近照（受访者提供）
床坏了要用书垫 小女子自做大床
著名书画家苏华忆述物质匮乏年代的生活片段
苏华（著名书画家，曾任广东省书法家协会副主席、广州市美术家协会副主席、国家一级美术师，享受国务院特殊贡献津贴专家）
1975年左右，当时社会物质缺乏，几乎大部分家庭是一贫如洗。所以做家具成了一时流行。
自我大学毕业参加工作，从阳江调回广州，连睡觉的床板都没有，那时的工资不多，大学毕业的工资每月是51元，买不起床。先生林墉在画院工作，他的领导黄新波知道了我们的困难，打电话给出版社我的领导，请他拨给我一副床板。不想睡了不久，床板一头就翘起来。没有办法，只能拿东西去垫。但那时真是家徒四壁，连垫的东西都没有。只好拿鲁迅杂文选来垫床。於是藍玉華告訴媽媽，婆婆特別好相處，和藹可親，沒有半點婆婆的氣息。過程中，她還提到，直爽的彩衣總是忘記自己的身但经常睡着睡着，书就噼里啪啦的掉下去，有时一夜也要起来收拾几次。
那时我在广东人民出版社当编辑，有天出版社通知大家，在旧天河机场有一批废木料出卖，价钱很便宜，可以组织大家去买。我听了很感兴趣，因为我决心自己做一张床。
但苦于无木料，无工具，更无技术。那时出版社出版了一本畅销书，叫《木工》，很受欢迎，第一版就印了200多万册，接着还印第2版、第3版、第4版。我如获至宝，拿来仔细阅读。我家所在的红书路的路口，刚好有一家家具店，我就经常去参观、学习。
那一天，我们整个广东人民出版社编辑部的人员，从一般编辑到总编辑，都骑着自行车去买废木料。旧天河机场是一个废机场，堆了一大堆如山样的废木料，挑来挑去，总算挑出几根稍顺眼的，然后把它们绑在自行车尾。先打横绑几根短的，几根长的人字形的架起来。哎呀，一推，就推不动，太重了，木条也太长，重心不稳，“砰”的一声，车翻倒了，因为绑得不够结实，木条垮了下来。我没有气馁，跌倒了就重新再来。忍痛减少了几根，重新再绑，绑好后，还在空地上练习一下，摇摇晃晃地上路了。
好不容易把木料用自行车运回家，却发现根本不够用。又过了几天，有人告诉我，流花湖倒树，还锯成一条条出售。我赶快跑去买，跟之前买的木料一起，够做一张大床了。
不料，流花湖的木料是湿的，树材又是大叶桉，极易变形，阴干后，木料变形之厉害，更是出乎我的想像，它居然弯成弓状。我只好找来大块的石头把它压住，企图把它压直。两个月后，石头拿开，不幸，木料顽固如初，两个月百斤的压力，一点都不改它的弯曲。我突然灵机一动，这不正可做两边床柄上弯的地方吗？
因为先生林墉到海南岛写生，所以我自己花了五个星期天，终于做好了床，一看，太粗糙了，因为我不会使刨。所以，我到文具店买了点木纹纸，用乳胶把它裱在床柄上。
我用艺术遮掩我拙劣的技术，终于克服一无银纸，二无技术，三无手力的劣势，做成一张超级大床，直用至今。看见它，真是又心酸又欣慰。感叹自己怎么一步一步走过来，这个国家发生了翻天覆地的变化。（本报有删节）
上世纪六七十年代流行的“三大件” 许悦 摄
传家宝
结婚“三大件”见证生活变迁
广州市国家档案馆里的华南牌缝纫机，日立牌彩色电视机等老物件，记录着这70年来居民消费和中国家庭婚嫁必备品的变迁。
所谓“结婚三大件”，是指在结婚时男方给女方的彩礼中，常常会出现的几样物品。手表、自行车、缝纫机作为上世纪六七十年代最为时髦的物品，自然成为当时的“结婚三大件”，另外加上收音机，又称“三转一响”。
到80年代，新的“结婚三大件”电视机、洗衣机、电冰箱亮相。尽管，那时的冰箱是单门的，电视机是黑白的，洗衣机还是双缸的，但有了这三样，嫁妆就特有“面子”。
90年代的“结婚三大件”，有一说是彩电、空调、录像机，也有一说是电脑、音响、摩托车。无论哪种说法，都可见90年代的人们更注重追求生活的质量：此前的“三大件”往往是属于那个年代重要的生活工具，如今的“三大件”里出现了娱乐产品。
进入21世纪，人们的生活更是有了翻天覆地的变化，“结婚三大件”也发生了根本性的变革，有人调侃“三大件”也变为“三子”：即房子、车子、票子。
（羊城晚报记者 黄宙辉 实习生 程健聪 通讯员 李小丁）
粮票 夜市 商场 三大件 网购 快递 海淘
国家记忆
▶1955年，推行粮票（1993年取消）
▶1981年，广州友谊商店“自选”超级商场开张，成为我国第一个超级商场 新华社发
▶1985年，中国银行珠海分行发行了国内首张银行卡
▶1988年，我国首次发行100元面额纸币
▶1990年，中国第一家超市美佳出现在东莞虎门镇
▶1994年1月1日起，《中华人民共和国消费者权益保护法》施行。
▶1995年，麦德龙、家乐福、沃尔玛等外资零售进入中国。
▶2003年5月10日，淘宝网成立
▶2009年11月11日，淘宝迎来首届“双十一”购物狂欢节。
▶2018年，全国社会消费品零售总额超38万亿元
▶2019年，支付宝全球用户突破10亿
整理/徐雪亮